Стратегия и бюджет
Из чего состоит стратегия выставки?
Маркетинговая стратегия выставки обновляется ежегодно. Стратегия выставки разрабатывается в два этапа: PUR (Product Update Report) и PDR (Product Development Review). Параллельно с подготовкой PDR разрабатывается бюджет выставки.
PUR (Product Update Report)
PUR (Product Update Report) содержит маркетинговый анализ рынка, определяет общую стретегию развития выставки. Подготовка документа PUR стартует в период около 14 месяцев до старта выставки (то есть PUR для выставки года N готовится за два месяца до проведения выставки года "N-1"). Точные сроки подготовки документа обговариваются на стартовой встрече команды. Эта встреча называется PUR kick-off meeting и назначается департаментом стратегии исходя их общего плана подготовки стратегий выставок.
Ключевые элементы стратегии PUR
Содержит краткую выжимку всего документа (слайды 3 - 5).
Обозначает основные факторы и тренды рынка (слайд 7).
Оценивает уровень конкурентной угрозы (слайды 8, 42 - 44).
Определяет сильные и слабые стороны продукта (слайд 9).
Описывает посетительскую аудиторию для фокусных секторов (слайд 17).
Определяет емкость и долю рынка (слайды 10 - 12).
Содержит анализ прошедшей выставки (слайды 19 - 28).
Определяет тактику и таргеты (слайды 13 - 16, 30 - 40).
Структура файла стратегии может незначительно варьироваться от выставки к выставке, но основные блоки всегда сохраняются и содержатся в каждом документе.
PDR (Product Development Review)
PDR (Product Development Review) содержит анализ итогов выставки, план по реализации тактики, а также бюджет выставки. Структура PDR совпадает со структурой PUR. На этапе PDR анализируют результаты прошедшей выставки и опросов аудитории, вносятся коррективы в стратегию и тактику. Подготовка документа PDR стартует в период около 2 месяцев после выставки. Точные сроки подготовки документа обговариваются на стартовой встрече команды. Эта встреча называется PDR kick-off meeting и назначается департаментом стратегии исходя их общего плана подготовки стратегий выставок.
Утвержденные таргеты и тактический план ложатся в основу маркетинговых кампаний, которые запускаются маркетологом. В течение всего срока реализации периодически фиксируется прогресс достижения каждой из целей в формате ежемесячного заполнения файла Milestone tracking (ведется отделом стратегии, при необходимости внести обновления по целям присылаются напоминания).
Утвержденные таргеты и тактический план ложатся в основу маркетинговых кампаний, которые запускаются маркетологом. В течение всего срока реализации периодически фиксируется прогресс достижения каждой из целей в формате ежемесячного заполнения файла Milestone tracking (ведется отделом стратегии, при необходимости внести обновления по целям присылаются напоминания).
Часто возникают ситуации, когда стратегия выставки готовится в гибридном формате. Сроки подготовки такого документа и его структура определяются департаментом стратегии.
Бюджет выставки
Бюджет выставки готовится одновременно с подготовкой стратегии PDR (2 месяца после завершения выставки). Шаблон бюджета готовится финансовым отделом и выкладывается в папку выставки (путь "Группа выставки - год - папка Finance - папка Budget"). Маркетолог заполняет свою часть расходов (вкладка MKD), а также прогноз спонсорской и маркетинговой выручки и прогноз бартерной площади.
Все маркетинговые расходы должны быть разнесены в соответствии с определенными статьями. Номера статей и их названия едины для всех выставок, поэтому менять их нельзя.
