Первым этапом подготовки выставки является разработка стратегии и планирование бюджета. Стратегия выставки разрабатывается в два этапа. Первый из них, PUR (Product Update Report) готовится за 14 месяцев до выставки и содержит маркетинговый анализ, определяет стретегию и тактику развития выставки.

На этапе PDR (Product Development Review) в период 2 месяцев после предшествующей выставки (выставка N-1) анализируются итоги выставки, корректируется или актуализируется стратегия, разрабатывается план по реализации тактики, а также формируется бюджет выставки.

Задачи маркетолога:

• Маркетинговый анализ внеших и внутренних факторов (маркетинговая среда)
• Конкурентный анализ
• Определение и описание целевых аудиторий выставки
• Определение емкости рынка
• Оценка потенциала роста целевой аудитории
• Определение стратегии развития выставки
• Разработка тактического плана реализации стратегии
• Расчет маркетингового бюджета

У каждой выставки есть позиционирование и соответствующее ему визуальное оформление - key visual (логотип, цвета, ключевые элементы, фото и иллюстрации). После того, как определена стратегия выставки (PUR), необходимо проверить, соответствует ли key visual стратегии и, при необходимости, внести изменения.

Важно: позиционирование и key visual необходимо менять, только если для этого есть веские причины. Изменение этих элементов беспричинно и часто может привести к снижению показателей узнаваемости и размытию бренда.

Причины изменения позиционирования:

• Изменения в самой выставке (появление новых разделов, изменение географии, смена отрасли и т.д.)
• Изменение целевой аудитории (появление новых сегментов, отказ от каких-либо сегментов)
• Изменение конкурентного окружения (неактуальность конкурентного преимущества, появление нового конкурентного преимущества)

Причины изменения key visual:

• Несоответствие позиционированию выставки

Подготовка тактических планов основывается на утвержденной стратегии и с учетом результатов прошедшей выставки. Тактический план отражается в документе маркетингового плана и включается в стратегию PDR вместе с согласованными таргетами.

Подготовка маркетингового плана начинается через 2-3 недели после окончания предшествующей (N-1) выставки сразу после закрытия блока подготовки post-show материалов.

В первую очередь готовится тактический план exprom, так как кампании exprom должны стартовать после окончания cool-off периода. VisProm тактический план также готовится, но его актуальность необходимо скорректировать перед открытием регистрации и, при необходимости, внести правки.

Тактический план должен включать таргеты, описание целевых аудиторий, каналы привлечения, календарный план запуска кампаний.

Задачи маркетолога:

• Определение целевых аудиторий
• Расчет таргета (лиды, регистрации)
• Подбор каналов коммуникации
• Составление плана запуска кампаний
• Подготовка медиа плана

Для максимально эффективной реализации тактических планов необходимо опираться на цифры и аналитику. Первым шагом необходимо провести анализ прошедшей выставки (post-show анализ), сравнив плановые показатели и фактические, определить причины недостижения или, наоборот, превышения показателей.

А уже после разработки и утверждения тактических планов необходимо на регулярной основе проводить анализ ключевых показателей по каждому каналу и, в случае отставания от графика, вносить необходимые изменения в план.

Задачи маркетолога:

• План-факт анализ результатов прошедшей выставки
• Периодический анализ результатов exprom кампаний
• Периодический анализ результатов visprom кампаний

ExProm и VisProm - это периоды активного привлечения соответствующей аудитории (потенциальных участников и потенциальных посетителей).

Период ExProm стартует за 14-13 месяцев до выставки (то еcть привлечение участников на выставку N года начинается за 2 месяца до выставки N-1 года (pre-book), продолжается на самой выставке N-1 года (onsite booking ). После завершения выставки в течение 30-45 дней N-1 года происходит обработка полученных в период ребукинга заявок (cool-off период), после чего уже запускаются рекламные и промо-кампании и бронирование участия происходит уже на стандартных условиях (ExProm). Завершается период ExProm за 1,5 месяца до выставки (Stop sales).

Период VisProm стартует обычно за 6-4 месяца до выставки с открытием регистрации на сайте и заканчивается в последний день выставки одновременно с ее закрытием.

Задачи маркетолога:

• Подготовка материалов в поддержку продаж (sales kit)
• Контроль за своевременным запуском кампаний согласно маркетинговому плану
• Подготовка кампаний (коммуникация, визуал), согласование всей исходящей коммуникации
• Анализ эффективности кампаний и внесение изменений в план

Спонсорство, рекламные и дополнительные маркетинговые опции - это основной upsell инструмент.

Задачи маркетолога:

• Подготовка маркетинговых и спонсорских мануалов (описание спонсорских пакетов и рекламных опций)
• Расчет себестоимости и маржинальности спонсорских пакетов и рекламных опций
• Подготовка индивидуальных коммерческих предложений
• Информирование целевой аудитории о доступных спонсорских и рекламных опциях
• Реализация спонсорских и рекламных опций
• Формирование заказов рекламы у площадки
• Мониторинг своевременной реализации рекламных и спонсорских опций

Помимо маркетинговых задач, маркетолог выставки также ответственнен за блок задач подготовки к проведению выставки. Этот блок задач стартует за 1,5 месяца до выставки.

Задачи маркетолога:

• Заказ фото- и видео-сопровождения на выставке, составление брифа
• Подготовка печатного путеводителя по выставке
• Подготовка навигации и визуального оформления выставки
• Подготовка регистрационных материалов для выставки
• Подготовка материалов для ребукинга на площадке